À voir ses vidéos, on ne dirait pas que Macklemore est tombé dans la célébrité, mais qu’il y est né. Sa vidéo « Thrift Shop » atteindra bientôt les 425 millions de vues sur Youtube. « Can’t Hold Us », un autre de ses singles, 130 millions. Partout dans le monde, on les entend à la radio, dans les voitures, les iPod. Bref, Macklemore est un succès phénoménal, les gens en deviennent fous. Du moins, ceux qui écoutent les médias commerciaux. Et plus surprenant encore : aucune maison de disque ne l’appuie. Il a trouvé mieux : un wizz de la musique, producteur depuis l’âge de 16 ans, qui est devenu son alter ego.

Comment Macklemore peut-il faire autant de bruit ? Il y a au moins un sociologue de la musique qui peut nous l’expliquer.

Can’t Hold Us

Pour faire de l’argent, un chanteur doit trouver la recette. Plusieurs ont réussi, mais un petit quelque chose manque pour les propulser avec la vitesse fulgurante de Macklemore.

Ce petit quelque chose, selon le sociologue de la musique Louis Bédard Guilione, spécialiste de la musique populaire anglophone, c’est l’auto-dérision. « Macklemore répond à un besoin du public, celui d’écouter une musique plus légère mais tout aussi bien bâtie. Si la qualité de la musique n’était pas bonne, le côté dérision n’aurait pas un aussi gros impact. »

Car la musique de Macklemore est bonne, qu’on l’aime ou non : il rappe bien, la mélodie est entraînante, la production est de qualité. C’est le côté satirique de ses chansons (le drapeau américain qui sort de l’eau dans Can’t Hold Us le montre bien), mis en contraste avec leur perfection esthétique, qui fait leur attrait. Une particularité qui permet au public de se laisser complètement aller à une atmosphère de fête qu’il recherche tant.

Plusieurs chanteurs ont déjà emprunté cette voie, notamment Eminem, le premier artiste hip-hop a avoir atteint le milliard de visionnements sur Youtube. Mais Macklemore utilise une voie nouvelle dans le monde du rap : il ne s’invente aucune personnalité. Le gangster paumé de ghetto, ce n’est pas lui. Il est riche et il l’assume. Plus sécuritaire, plus honnête, et donc plus charmant. Une épice de plus dans la recette.

– Naïma Hassert