EL PAÍS rend visite à Lovehoney à Berlin, une entreprise leader dans un secteur dont la croissance pendant la pandémie ne montre aucun signe de ralentissement.

Womanizer OG de Lovehoney en train de tester des machines. Vicens Giménez
Celia Fernández

Notre avion atterrit à
Berlin. Nous allons visiter les bureaux de Lovehoney, l’un des principaux fabricants de jouets sexuels. Dans les toilettes des aéroports, on voit un distributeur automatique de vibromasseurs à côté de ceux qui distribuent des tampons et des préservatifs. Dans un quartier de la périphérie de la ville que nous traversons pour nous rendre au siège de l’entreprise, des graffitis sur un vieux bâtiment nous font une proposition : « Écrasez l’État. Se masturber. Une fois arrivés à Lovehoney, nous découvrirons qu’il dispose d’une « salle de masturbation », où les travailleurs sont invités à explorer le plaisir de soi.

A-t-il toujours été aussi naturel de parler de masturbation ?

Dans les années 1970, des féministes comme Betty Dodson aux États-Unis ont promu l’utilisation de jouets sexuels, comme la baguette magique, pour explorer le désir féminin. Dans les années 1990, des designs plus ergonomiques voient le jour comme Le Lapin, popularisé par la série Sex and the City. Il y a seulement 10 ans, le premier ventouse clitoridienne est apparu sur le marché sous la forme du Womanizer, qui a été créé par Michael et Brigitte Lenke et utilise la pression de l’air pour stimuler l’organe sensible.

Womanizer Liberty x Lily Allen (en collaboration avec la chanteuse). Vicens Giménez

S’il est vrai que les réalisations du féminisme de la deuxième vague ont contribué aux ventes de jouets érotiques, les produits ont également ouvert la voie à la normalisation de la sexualité. Almudena M. Ferrer, sexologue et éducatrice, considère que les jouets sont plus accessibles de nos jours et font partie d’une « conversation ouverte au public et liée au plaisir, en particulier celui des femmes ». Pendant la pandémie, l’industrie des jouets sexuels a généré plus de 30 milliards de dollars dans le monde et devrait connaître une croissance supplémentaire de 8 % d’ici 2028.

Lovehoney est né en 2021 de la fusion de plusieurs entreprises et comprend aujourd’hui les marques Womanizer, We-Vibe, Fifty Shades of Grey, Arcwave et Happy Rabbit. Son répertoire, en plus de la ventouse de clitoris qui a marqué l’histoire, comprend le premier vibromasseur en forme de « c » pour les couples et l’ajout plus récent du Womanizer Wave, le premier stimulateur de clitoris de pomme de douche, que Lovehoney a mis au point après avoir appris que la première expérience sexuelle de nombreuses femmes impliquait de l’eau.

Tobias Zegenhagen, directeur produit du groupe, nous reçoit dans une pièce où sont assises deux peluches en forme de clitoris, de taille humaine. L’ingénieur, qui a travaillé pour Siemens avant de rejoindre Lovehoney en 2017, se dit motivé par « le contact étroit avec les consommateurs ».

Tobias Zegenhagen, directeur des produits Lovehoney. Vicens Giménez

À première vue, Lovehoney ne semble pas si différent de toute autre entreprise d’électronique. Elle dispose d’un département d’ingénierie qui comprend des techniciens en électricité, des concepteurs 3D et, bien sûr, des ingénieurs, avec toutes les machines et les laboratoires d’essai appropriés. « Ce qui est vraiment unique, c’est que nous passons beaucoup de temps avec nos utilisateurs. Les jouets permettent une expérience très individualisée. Il n’y a pas de corrélation directe où vous pouvez dire, faites ceci et vous aurez un orgasme. Lorsque vous fabriquez un téléphone portable, par exemple, vous le donnez à un utilisateur et vous l’observez. Nous ne pouvons pas regarder pendant que les gens se masturbent.

Ce qu’ils peuvent faire, c’est poser des questions aux utilisateurs et construire à partir de leurs réponses. Pour cela, ils disposent de la MasturbaTEAM, une communauté de 17 000 utilisateurs vérifiés de tous les sexes et de tous les âges (le plus âgé a 77 ans) que Lovehoney a créée en 2019 pour professionnaliser sa boucle de rétroaction des utilisateurs. « Parfois, nous recherchons des personnes qui n’ont jamais utilisé de jouet et d’autres fois, nous recherchons des personnes qui ont beaucoup d’expérience. Le seul critère est qu’ils soient curieux et qu’ils aient une certaine ouverture d’esprit lorsqu’ils parlent de leur sexualité », explique Elisabeth Neumann, sexologue et responsable de la recherche utilisateur. Son équipe est en charge des entretiens, des groupes de discussion et des sondages sur l’expérience utilisateur qui extraient des informations à transmettre à l’équipe technologique. Une visite du département d’ingénierie de Lovehoney révèle qu’il ne s’agit en réalité que d’un terrain d’essai au service de la MasturbaTEAM.

« Nous avons souvent reçu des demandes pour rendre les vibromasseurs aussi silencieux que possible. C’est pourquoi nous avons créé le Womanizer Vibe. Il fait quand même un peu de bruit parce que, bien sûr, il est physiquement impossible que les vibrations soient absolument silencieuses », explique Max Winker, responsable de l’ingénierie mécanique, pour expliquer un objet que nous apercevons dans l’une des pièces : une boîte insonorisée avec un petit microphone pointé vers un vibromasseur. Quelqu’un mentionne que le vibromasseur ressemble à un animateur de radio dans un studio d’enregistrement. Et les jouets sexuels ne nous offrent-ils pas une programmation divertissante ?

Parfois, la recherche mène à de nouveaux jouets, comme ce fut le cas d’Arcwave, le premier ventouse mâle qui a été lancé en 2020 et stimule le frein à l’aide de l’air. L’équipe de Lovehoney a découvert le concept lorsque les utilisatrices du Womanizer ont commenté qu’elles l’utilisaient également pour exciter leurs partenaires masculins.

Le développement de projets de ce type n’est pas exempt de défis. La stigmatisation liée aux jouets sexuels, qui persiste malgré les progrès, apparaît dans différentes phases de la production. Lovehoney a attiré l’attention sur les restrictions imposées aux sites Web et aux plateformes de médias sociaux comme Instagram qui rendent difficile la commercialisation de ses produits. Zegenhagen évoque également les obstacles que l’entreprise a rencontrés lorsqu’il s’agit de protéger ses brevets contre des imitateurs potentiels. Samsung, qui fabrique des téléphones portables, est traité différemment du groupe Lovehoney, qui fabrique des lapins insérables. On dirait que ce que nous faisons n’est pas innovant, que c’est évident.

La stigmatisation se manifeste même lors de la phase initiale du développement du produit. Parler de sexe n’est pas facile, même pas dans le cadre d’un groupe appelé MasturbaTEAM. Une question que Neumann pose fréquemment aux utilisateurs du groupe est : « Que ressentez-vous avec cette stimulation ? » Certains répondent vaguement : « Picotement », « bien », « mal ». « Il est très difficile pour eux de décrire avec précision leurs expériences parce que nous n’avons pas appris à le faire en tant que société. Nous n’avons pas beaucoup de mots spécifiques pour décrire les expériences sexuelles et les sensations corporelles », explique la sexologue.

L’une des découvertes récentes de la MasturbaTEAM qui a frappé Neumann a été la découverte que de nombreuses femmes aiment frotter leurs organes génitaux contre des oreillers, des tables et des chaises – mais que la majorité d’entre elles pensaient qu’elles étaient les seules à avoir cette prédilection. « Je n’ai pas été choqué par le fait, j’ai été choqué par la honte. Il y a tellement de body shaming que quelques années de publications sur Instagram ne suffisent pas à le surmonter”, dit-elle.

Bien que des progrès aient été réalisés dans la normalisation du désir sexuel féminin et de la masturbation, une étude de 2020 du Women’s Institute suggère que « la pratique sexuelle la plus courante chez les femmes est la pénétration vaginale (74,6 %), suivie de l’autostimulation (66,5 %) », malgré les bienfaits prouvés de cette dernière pour la santé. Cela a conduit Lovehoney à créer fin 2021 The Pleasure Fund, conçu pour étudier les avantages de la masturbation pour les femmes. L’une de ses études, réalisée en collaboration avec l’hôpital Charité-Universitätsmedizin de Berlin, a révélé que les survivantes du cancer du sein qui ont participé à l’étude ressentaient une excitation mentale et physique lorsqu’elles utilisaient un jouet sexuel.

Ferrer, qui dirige des ateliers de masturbation en Espagne basés sur la méthode Dodson, affirme que les jouets aident les femmes à se connecter avec leur corps. Beaucoup de ses patients, par exemple, ont du mal à localiser leur clitoris. « C’est merveilleux de se connecter à votre carte génitale, que ce soit à l’aide de jouets, de mains ou d’autres objets », dit-elle.

Alors, les mains suffisent-elles ? « Ce qui se passe, c’est qu’on arrive à un point où on est fatigué », dit Ferrer en riant. Les jouets, ajoute Neumman, « élargissent votre horizon si votre sexualité vous semble un peu bloquée ou si vous voulez ajouter une autre couche. Plus que toute autre chose, ils entament une conversation sur le plaisir de soi, mais ils ne définissent pas votre sexualité.