L’introduction des machines dans des services autrefois assurés par des humains améliore l’efficacité, mais risque de gâcher les vacances.

Par Raúl Limón — El País, 31 décembre 2025

Le tourisme fait ce que les banques ont fait il y a quelques années : le secteur s’engage dans la numérisation de tous les services possibles pour réduire les coûts, diminuer les erreurs humaines, rationaliser et étendre les opérations et prendre des décisions basées sur les données. Mais plusieurs études montrent que la déshumanisation du service à la clientèle peut mener à des conséquences indésirables. Parmi celles-ci : l’incapacité à être précis concernant l’offre de vacances, la dépersonnalisation des soins et des ressources humaines, et la réponse inefficace aux incidents.

Brana Jianu, chercheuse à l’Université du Surrey au Royaume-Uni et auteure d’une étude publiée dans Science Direct, affirme que « la gestion numérique transforme la façon dont les hôtels fonctionnent, de la planification des quarts à l’attribution des tâches, avec des algorithmes prenant des décisions qui étaient auparavant réservées aux gestionnaires humains. » Ce changement, qu’elle qualifie de « sismique », remet en question « non seulement l’avenir de la gestion de première ligne, mais aussi l’expérience générale des employés au sein des hôtels. À mesure que ces systèmes s’enracinent, le risque de déshumanisation et d’aliénation parmi les travailleurs augmente, créant un besoin pressant de solutions efficaces. »

Selon Jianu, ce changement massif dans le tourisme oblige les gestionnaires à devenir des accompagnateurs plutôt que des contrôleurs. « Cette transformation ne consiste pas seulement à adopter la technologie ; elle devrait aussi consister à humaniser le lieu de travail et à s’assurer que le personnel reste au centre de l’activité. »

Xabi Zabala, directeur des opérations de la société de technologie touristique HBX Group, convient que la numérisation des services devrait libérer les employés et non les déplacer. « En automatisant les tâches répétitives ou administratives, nous libérons du temps pour que les équipes se concentrent sur une attention plus proche et plus personnalisée, faisant du contact humain un facteur de plus en plus important et différenciateur », dit-il.

Ce n’est pas l’expérience de Manuel Fidalgo, un employé de banque qui a voyagé à Manchester via la plateforme d’hébergement la plus célèbre au monde. Il avait prévenu son hébergement à l’avance de l’heure du vol, qui était en pleine nuit, et avait demandé à parler à un être humain. Il n’a pas reçu de réponse et, quand il est arrivé à Manchester avec sa femme et ses trois enfants, l’adresse pour récupérer la clé était erronée, et les locaux environnants étaient fermés. « Nous avons dû chercher des chambres dans un hôtel. Le lendemain matin, ni le propriétaire ni la société ne répondaient. L’expérience promise était la pire possible. Je ne les ai plus jamais utilisés, je me suis désabonné et rien qu’entendre le nom de l’application me rend anxieux. »

Mais la numérisation avance à grands pas. Elle semble irrésistible, quoi qu’en pense le public. Désormais, de nouveaux agents d’IA promettent de pouvoir gérer l’intégralité d’un voyage, des billets à l’hébergement et aux options d’activités. La professeure Anna Mattila, co-auteure d’une recherche de l’Université Penn State, admet que « les robots peuvent être conçus ou programmés pour avoir des caractéristiques humaines, comme des noms, des voix et des formes corporelles », mais l’étude a détecté des réticences chez les clients et des lacunes dans les résultats offerts, particulièrement associées au genre de la voix robotique.

Cependant, Xabi Zabala a détecté que le plus grand problème concernant le remplacement des humains par des outils numériques est générationnel. « Les nouvelles générations sont plus susceptibles d’avoir une expérience positive », dit-il. Le dirigeant du HBX Group a détecté des différences de réceptivité selon le type de voix, plutôt que le genre de la voix. « Certaines voix génèrent un niveau de confiance plus élevé et se traduisent par une expérience plus satisfaisante pour les utilisateurs, mais cela arrive avec les voix masculines comme féminines », explique-t-il.

Il dit également que la programmation des services peut présenter différents types de biais. « C’est pourquoi, lorsque nous mettons en œuvre ce type de technologie, nous appliquons des critères stricts pour surveiller et valider les messages partagés avec les utilisateurs », dit-il.

Malgré les mauvaises expériences, la numérisation est adoptée par tous. Comme le dit Kiyoshi Kiyokawa, de l’Institut de sciences et technologies de Nara (NAIST) : « Notre objectif est de développer ce que nous appelons la réalité personnalisée : des systèmes capables de créer des expériences dynamiques adaptées à chaque individu. »

En collaboration avec la société technologique NTT Docomo, Kiyokawa recherche comment combiner le virtuel et le réel pour la meilleure expérience et assurer une immersion totale de l’utilisateur. La technologie est conçue pour une gamme de secteurs, mais dans le secteur touristique, elle vise à offrir aux voyageurs une expérience virtuelle de destinations du monde entier.

Zabala reconnaît l’énorme potentiel de la réalité augmentée et des technologies immersives comme « outils d’inspiration et de promotion de destinations pour faciliter le choix par le voyageur d’hôtels ou de chambres spécifiques avant de confirmer la réservation. Mais plutôt que de les remplacer, elles favoriseront l’expérience physique du voyage dans la plupart des cas », dit-il.

Zabala insiste sur le fait que ce type de technologie ouvre une dimension intéressante : la démocratisation du voyage. « Tout le monde ne peut pas visiter physiquement tous les endroits qu’il aimerait et ces types d’outils leur permettront d’explorer virtuellement des espaces qui seraient autrement hors de portée. C’est une nouvelle forme de tourisme qui n’est pas encore pleinement développée, mais qui est très prometteuse », dit-il.

Zabala ajoute que « de notre point de vue, tout comme au cours des dernières décennies la télévision, Internet ou les réseaux sociaux ont aidé à promouvoir des destinations et ont encouragé le voyage physique, la réalité virtuelle sera une nouvelle façon de découvrir des destinations avant de pouvoir s’y rendre en personne. »