Reuters — 31 décembre 2025. Traduit de l’anglais par le Kiosque Médias.

SAN FRANCISCO — Alors que les régulateurs pressent Meta de sévir contre les annonceurs frauduleux sur Facebook et Instagram, le géant des réseaux sociaux a élaboré un « manuel » pour les freiner. Des documents internes consultés par Reuters révèlent ses tactiques, notamment des efforts pour rendre les publicités frauduleuses introuvables lors des recherches des autorités.

Le problème au Japon

L’an dernier, les régulateurs japonais s’inquiétaient d’une vague de publicités manifestement frauduleuses sur Facebook et Instagram — allant de faux schémas d’investissement à de fausses recommandations de célébrités générées par intelligence artificielle.

Meta craignait que le Japon l’oblige bientôt à vérifier l’identité de tous ses annonceurs, ce qui aurait réduit les fraudes mais aussi les revenus de l’entreprise. Pour contrer cette menace, Meta a lancé une opération d’application musclée… tout en cherchant à rendre les publicités problématiques moins « découvrables » pour les régulateurs japonais.

Le remède reposait sur la Bibliothèque de publicités (Ad Library) de Meta — une base de données publique permettant de rechercher des annonces sur Facebook et Instagram par mots-clés, initialement conçue comme outil de transparence.

Les équipes de Meta ont identifié les mots-clés et noms de célébrités les plus utilisés par les régulateurs japonais pour trouver les publicités frauduleuses, puis ont relancé ces mêmes recherches de façon répétée en supprimant les annonces suspectes. L’objectif : rendre le contenu problématique introuvable pour « les régulateurs, enquêteurs et journalistes ».

« Au lieu de me raconter une histoire précise sur les publicités sur les plateformes de Meta, ça me raconte maintenant l’histoire de Meta qui essaie de se donner une bonne note auprès des régulateurs. » — Sandeep Abraham, ancien enquêteur anti-fraude chez Meta

En quelques mois, Meta ne détectait plus que zéro publicité frauduleuse lors de ces recherches. Un législateur japonais influent a publiquement salué cette amélioration. Le Japon n’a finalement pas imposé les règles de vérification que Meta redoutait.

Un « manuel mondial »

Fort de ce succès, Meta a intégré cette tactique dans un « manuel mondial » déployé face aux régulateurs dans d’autres marchés : États-Unis, Europe, Inde, Australie, Brésil et Thaïlande.

Ce manuel définit la stratégie globale de Meta pour retarder les régulateurs et repousser la vérification des annonceurs à moins que de nouvelles lois ne l’y obligent.

Le porte-parole de Meta, Andy Stone, a déclaré à Reuters qu’il n’y a rien de trompeur dans la suppression des publicités frauduleuses de la bibliothèque. « Suggérer le contraire est malhonnête », a-t-il affirmé, ajoutant que Meta a constaté une baisse de 50 % des signalements d’arnaques par les utilisateurs au cours de l’année écoulée.

La vérification des annonceurs : trop coûteuse selon Meta

La grande revendication des régulateurs est la vérification universelle des annonceurs — obliger toutes les personnes souhaitant placer une publicité à passer un contrôle d’identité. Google a adopté cette mesure progressivement depuis 2020 et a désormais vérifié plus de 90 % de ses annonceurs.

Les documents internes de Meta montrent pourtant que :

  • Seulement 55 à 70 % des revenus publicitaires de Meta proviennent d’annonceurs vérifiés
  • En 2022, 70 % des nouveaux annonceurs actifs faisaient la promotion d’arnaques, de produits illicites ou de mauvaise qualité
  • Meta pourrait mettre en œuvre la vérification universelle en moins de six semaines dans n’importe quel pays
  • Le coût estimé : environ 2 milliards de dollars, auxquels s’ajoute une perte potentielle de 4,8 % du chiffre d’affaires total

Malgré des revenus de 164,5 milliards de dollars l’an dernier, Meta a choisi de ne pas engager ces dépenses et a adopté une posture « réactive uniquement » — n’acceptant la vérification que si les législateurs l’imposent par la loi.

L’effet « whack-a-mole »

Là où la vérification a été imposée légalement — comme à Taïwan et Singapour — les résultats ont été probants : Taïwan a vu les arnaques publicitaires financières chuter de 96 %. Mais les documents révèlent un effet pervers : les annonceurs frauduleux bloqués dans un pays voient simplement leurs publicités redirigées vers d’autres marchés par les algorithmes de Meta.

« Les acteurs en infraction qui ne sont soumis à la vérification que dans un seul pays vont déplacer leur nuisance vers d’autres pays », reconnaissent les documents internes. À moins d’une vérification appliquée à l’échelle mondiale, Meta ne combattrait pas vraiment les arnaques — elle les déplacerait.

Des notes de briefing préparées à l’intention du PDG Mark Zuckerberg décrivaient cette dynamique, selon les documents. Reuters n’a pas pu déterminer s’il en a pris connaissance.

Une annonce avortée

Face à cette spirale réglementaire, Meta avait envisagé d’adopter volontairement la vérification universelle fin 2024, afin de paraître proactive et de dicter ses propres conditions. Une annonce était prévue pour le premier semestre 2025 — mais elle a d’abord été reportée, puis annulée. « La direction avait changé d’avis », note un document, sans préciser pourquoi.

Les conséquences

Ces révélations interviennent après que Reuters a rapporté en novembre que les publicités frauduleuses jugées « à haut risque » génèrent jusqu’à 7 milliards de dollars par an pour Meta. En réaction à ces articles, deux sénateurs américains ont demandé une enquête de la SEC et de la FTC. Le procureur général des Îles Vierges américaines a poursuivi Meta en justice pour avoir « sciemment et intentionnellement » exposé ses utilisateurs à des fraudes.

À Bruxelles, la Commission européenne a envoyé une demande formelle d’information à Meta concernant les publicités frauduleuses. « Il existe des doutes quant à la conformité », a déclaré son porte-parole.

En interne, Meta a attribué à la gestion des arnaques le score de risque maximal dans son évaluation annuelle des risques réglementaires, légaux, réputationnels et financiers pour 2025.

Reportage de Jeff Horwitz, avec la contribution de correspondants en Japan, Singapour, Hong Kong, Taïwan, Brésil, Royaume-Uni, Thaïlande et Union européenne.