Le boom de la beauté vend le rêve de l’individualité tout en rendant les visages plus semblables que jamais. Derrière l’éclat, le gloss et les injections se cache une nouvelle monnaie implacable : l’apparence comme capital.

Par Carola Padtberg – Der Spiegel, 20 janvier 2026

Sofia a passé deux heures à travailler son visage ce matin.

Le rituel de cette jeune fille de 17 ans : d’abord, elle applique un sérum hydratant à la pipette, puis un sérum à la vitamine C, deux crèmes et une protection solaire.

À l’aide d’une éponge, la lycéenne fait pénétrer le maquillage dans sa peau ; elle applique de l’anti-cernes autour des yeux et sur les côtés du nez ; elle trace le long de la racine des cheveux et des pommettes avec un stick de contour brunâtre, pose du blush en deux teintes au-dessus des joues, puis fixe le tout avec de la poudre.

Elle discipline ses sourcils avec du gel et les remplit, trace des lignes avec deux eyeliners, applique plusieurs couches de mascara et ajoute des touches de lumière avec un highlighter. Avec un crayon rouge, elle souligne le contour de ses lèvres, puis applique un masque pour les lèvres.

« Et enfin, le spray fixateur, c’est important », dit Sofia en fermant les yeux, retenant son souffle et vaporisant une brume sur son visage. « Voilà. »
20 produits, sept pinceaux.

Ce n’est que lorsqu’elle travaille ainsi sur elle-même et qu’elle a l’air parfaite qu’elle se sent prête pour la journée. Avant l’école, elle se lève souvent à 5h30 pour y parvenir. « Un maquillage complet comme celui-ci me donne un sentiment de sécurité », explique Sofia.

Sofia, une adolescente vivant dans un ensemble de logements près de Munich, n’est pas un cas isolé ; des millions de personnes dans le monde ressentent la même chose. De jeunes filles façonnent leur apparence comme des œuvres d’art. Sur les réseaux sociaux, elles se guident mutuellement pour faire émerger la « meilleure version » d’elles-mêmes, depuis leur chambre d’enfant.

Ce phénomène ne concerne pas seulement les jeunes femmes. Si elles ont longtemps été considérées comme celles qui accordent le plus d’importance à leur apparence — parce qu’elles y sont le plus réduites — Sofia incarne une évolution qui touche l’ensemble de la société.

L’apparence joue un rôle immense dans la vie quotidienne. Selon une étude menée auprès d’environ 93 000 participants dans 93 pays, les gens consacrent quatre heures par jour à leur apparence. Cela inclut le maquillage, la coiffure, l’hygiène personnelle et le sport pratiqué dans un but esthétique. En moyenne, les femmes y consacrent environ 24 minutes de plus que les hommes.

Il n’est donc pas surprenant que l’industrie de la beauté et du bien-être soit devenue aussi importante économiquement que celle du pétrole et du gaz ou que l’industrie automobile. À une différence près : la beauté devrait connaître une croissance encore plus forte dans les années à venir. Le cabinet McKinsey estime le marché de la beauté (hors bien-être) à 580 milliards de dollars et prévoit une croissance de 6 % d’ici 2027.

Jamais les Allemands n’ont dépensé autant d’argent en cosmétiques qu’aujourd’hui. Et ils acceptent volontiers un petit coup de pouce médical. Bien que les interventions esthétiques soient plus coûteuses en Allemagne qu’en Turquie, en raison des normes médicales, le pays reste l’un des leaders en Europe. Chirurgies mammaires, Botox, lifting des paupières supérieures et injections de fillers font partie des « favoris des Allemands », selon la Société allemande de chirurgie esthétique et plastique. À l’échelle mondiale, le nombre d’interventions esthétiques réalisées par des chirurgiens plasticiens a augmenté de plus de 40 % au cours des quatre dernières années.

Dans le même temps — et c’est le revers de la médaille — de nombreuses personnes souffrent de leur apparence. « Je vois tellement de photos de moi, et je remarque toujours quelque chose de différent que je déteste », confie le mannequin Stefanie Giesinger. Bien que la jeune femme de 29 ans ait remporté la neuvième saison de Germany’s Next Topmodel en 2014 — preuve évidente de sa beauté — elle lutte avec son corps et son visage. Comme tant d’autres.

Alors que certains ont recours aux opérations ou aux injections comme une évidence, d’autres les regardent encore avec étonnement. Mais tous ne peuvent ignorer une chose : la beauté n’a jamais occupé une place aussi importante. D’où vient cette focalisation excessive sur notre apparence ?

Le business florissant de la beauté

Sofia est assise à sa coiffeuse, devant un miroir éclairé comme dans un salon de coiffure. Dans des boîtes et des tiroirs, elle range d’innombrables crayons, flacons, pots et tubes. En se préparant, elle a filmé une vidéo pour TikTok. Plus de 400 000 comptes suivent @iamsofiastark, en majorité de jeunes femmes.

Sa vidéo « Get Ready With Me » de 90 secondes a été vue plus de 1,6 million de fois. Elle y apparaît comme une adolescente ordinaire qui se prépare pour l’école, bavardant tout en se maquillant — peut-être un peu trop. Sa routine semble décontractée, presque aussi rapide que de préparer son sac. Elle se fait belle pour les autres, mais la vidéo donne l’impression qu’elle le fait pour elle-même.

Pour Sofia, le travail de beauté est à la fois un hobby et une activité lucrative. « Les bons mois, je gagne plus que mes parents réunis », dit-elle. Les marques de cosmétiques lui envoient des produits et financent des collaborations ; elle gagne entre 2 000 et 7 000 euros bruts par vidéo.

« Je réinvestis cet argent », explique-t-elle — dans la salle de sport, les vêtements, les faux cils, les ongles. Ses cheveux lui coûtent à eux seuls 500 euros tous les deux mois.

Le privilège de la beauté

La fabrication de la beauté — un travail minutieux — est aujourd’hui appelée « travail esthétique ». Le terme souligne que la beauté est une marchandise, une forme de capital.

Le phénomène de « pretty privilege » décrit le biais cognitif qui favorise les personnes jugées belles : on leur attribue de meilleures qualités, elles obtiennent de meilleurs emplois, gagnent plus d’argent, réussissent mieux à l’oral et sont même traitées plus favorablement en justice.

C’est pourquoi nous allons chez le coiffeur, taillons nos barbes, épilons nos sourcils. Rien de tout cela n’est nécessaire pour survivre. Mais pour vivre ? Si.

Le problème : une coupe de cheveux et un parfum ne suffisent plus. La pression visuelle est devenue immense. Être jeune, mince, lisse et séduisant est devenu un mantra auquel presque personne n’échappe.

Nous ne voulons pas seulement nous rendre beaux, nous le devons, affirme la philosophe britannique Heather Widdows. Les normes de beauté sont aujourd’hui plus dominantes que jamais en raison du bombardement d’images. Elle évoque le monde globalisé et les innombrables images auxquelles nous sommes confrontés chaque jour sur les réseaux sociaux, à la télévision et sur les panneaux publicitaires. Si certains idéaux de beauté s’imposent à ce point, c’est en raison de leur homogénéisation et de leur diffusion à l’échelle mondiale, explique Widdows dans son livre Perfect Me. Jamais auparavant nous n’avons vu autant de visages considérés comme beaux.

Ce qui est perfide, c’est que cette évolution réduit une diversité visuelle durement acquise. Des années de discours sur l’amour de soi, la pleine conscience et le body positivity semblent oubliées dès qu’il s’agit de « se rénover soi-même ».

Fait intéressant : l’idéal actuel — le modèle pour les chirurgiens esthétiques et les esthéticiennes — est une moyenne globale, un mélange de toutes les origines, selon Widdows. Lèvres pulpeuses, cheveux épais et barbes fournies, pommettes hautes, yeux en amande avec double pli et longs cils, poitrine ou pectoraux développés — presque personne ne possède tout cela naturellement. Inversement, cela signifie qu’aucun groupe d’origine n’est « suffisant » en soi : chacun doit être modifié ou complété pour correspondre à cet idéal, qui n’existe pas réellement.

Zoom sur le visage

Gülcan Demir serre son petit sac Louis Vuitton sur ses genoux. Elle est assise dans un fauteuil de traitement à Düsseldorf pour se faire injecter le nez et les lèvres. Ce n’est pas sa première visite ; il y a seulement quatre mois, 0,7 millilitre d’acide hyaluronique ont été injectés dans ses lèvres pour leur donner plus de volume. « Très beau, naturel », commente le médecin Henrik Heüveldop à propos de son travail. Mais Demir trouve le résultat insuffisant ; elle en veut davantage. Heüveldop fait mine de comprendre, ajoutant : « J’ai moi-même 20 millilitres d’acide hyaluronique dans le visage. Menton, mâchoire, pommettes, cernes — j’ai tout travaillé une fois. »

Le médecin veut savoir précisément ce qui dérange Demir dans son visage.

Demir : « Mon nez. Quand je prends un selfie avec la main droite, il y a un creux, tu vois ? »
Heüveldop : « Vous avez un très beau nez droit. Vous êtes naturellement très jolie. Là, moins c’est toujours plus. Même pour les lèvres, je ne suis pas sûr que ce soit nécessaire. »
Demir : « Si. Surtout la lèvre supérieure. »

Ce que Demir ne sait probablement pas : les caméras frontales des smartphones déforment le visage, en particulier le nez. Il en va de même pour les webcams. D’innombrables personnes qui se regardent à travers ces images sont insatisfaites de leur reflet. C’est une autre raison du boom de la beauté : nous observons notre propre visage sur des écrans plus souvent que jamais.

Autrefois, on pouvait passer une journée sans regarder son visage plus de quelques secondes en se lavant les mains. Aujourd’hui, nous nous regardons pendant des minutes, parfois des heures. Depuis la pandémie de coronavirus, réunions, conférences et conversations ont lieu en visioconférence, avec une constante : notre propre visage. Mal éclairé, déformé par la caméra. Qui ne s’est jamais surpris à penser qu’il pourrait se passer de telle ou telle ride sur le front ? Ou de cette petite bosse sur l’arête du nez ?

Heüveldop photographie sa patiente avec son téléphone et ouvre l’application Facetune, avec laquelle il peut remodeler son visage. Il modifie le nez et le menton de Demir à l’écran comme s’il peignait un tableau, comme un artiste.

Heüveldop : « Voilà ce que cela donnerait si on relevait légèrement la pointe du nez. Une nuance, mais cela rendrait l’ensemble plus harmonieux. Personnellement, je trouve cela inutile. »
Demir : « Vous dites ça à chaque fois. »

Demir réserve malgré tout une injection d’acide hyaluronique pour la pointe du nez — 450 euros, effet maximal deux ans — et 0,6 millilitre supplémentaires pour les lèvres — 350 euros, durée de neuf à douze mois. Elle paie 100 euros de plus pour être traitée personnellement par Heüveldop, connu pour ses apparitions à la télévision. Pendant qu’il injecte ce que l’on appelle des « Russian Lips » en 25 points de piqûre, il parle de ses dernières vacances à Antalya.

Gülcan Demir se trouve chez Aesthetify, le cabinet de ces deux médecins qui se présentent à la télévision sous les noms de « DR RICK & DR NICK ». Ils présentent les interventions peu invasives comme des produits de luxe. Les clientes doivent avoir l’impression de se faire du bien. Les injections comme forme de soin de soi.

Henrik Heüveldop et Dominik Bettray sont si habiles en affaires qu’on pourrait croire qu’ils ont étudié le marketing plutôt que la médecine. Costumes trois pièces, montres Rolex, bagues. Ils sourient avec assurance et parlent de stratégies d’expansion et de positionnement.

Dans leur cabinet : marbre sombre, lys dans de grands vases, livre photo sur Rihanna. Des assistantes sans rides, perchées sur des talons, servent des cafés latte. Une cliente doit montrer sa pièce d’identité parce qu’elle paraît trop jeune ; la suivante a plus de 70 ans et monte lentement les escaliers.

Heüveldop et Bettray se sont rencontrés pendant leurs études de médecine en Hongrie. Aujourd’hui, ils exploitent six cabinets spécialisés dans les injections d’acide hyaluronique et de Botox. Dans une série documentaire télévisée, ils présentent leur travail comme une religion, se mettent en scène comme des stars, conduisent des Porsche, font la fête et du sport. Heüveldop explique qu’il est en train de passer son brevet de pilote. Certains clients fortunés aiment être transportés en avion jusqu’aux cabinets.

Anne Finck, 44 ans (nom modifié), a pris le train depuis la Frise orientale pour faire « refaire tout le visage » pour 2 500 euros. Cela signifie : acide hyaluronique dans les lèvres, le menton pour allonger visuellement le visage, sous les yeux pour atténuer les cernes, ainsi que du Botox dans le front et entre les sourcils. « Il faut le refaire régulièrement, à titre préventif, sinon les muscles recommencent à travailler », explique Dominik Bettray. Quarante-cinq minutes de douleur : ses yeux pleurent, elle jure, puis se console en disant : « Ma grand-mère disait toujours : il faut souffrir pour être belle. »

Souffrir pour la beauté — et être récompensé pour cela — voilà la promesse qui alimente depuis des décennies une industrie de plusieurs milliards. Douleur, temps et argent deviennent des sacrifices nécessaires. Mais le sont-ils vraiment ?

À la recherche de la beauté

Peut-être faut-il prendre du recul à ce stade — pour comprendre quels défauts doivent être éliminés, il faut savoir quels idéaux sont visés et pourquoi. Et d’où vient ce désir de s’optimiser. Car il existe depuis aussi longtemps que l’humanité.

Créer certaines apparences est presque toujours lié au désir d’appartenir à un groupe social, explique la journaliste Rabea Weihser. Les marqueurs visuels promettent reconnaissance, richesse, bonheur. Dans son livre How We Became So Beautiful: A Biography of the Face, Weihser a étudié comment les idéaux esthétiques ont évolué de l’Antiquité à aujourd’hui, parfois en se renversant complètement. Sa spécialité : les sourcils. On y apprend comment la reine Élisabeth Ire d’Angleterre faisait épiler ses sourcils et reculer sa ligne de cheveux pour obtenir un air de détachement sacré. Que l’acteur Pierce Brosnan apparaissait particulièrement élégant grâce à ses sourcils anguleux, et que le mannequin Cara Delevingne a conduit les femmes à cultiver des sourcils épais et fournis.

Un moteur important de ces transformations constantes : la technologie. La première « It-Girl » fut la star du cinéma muet Clara Bow, après son rôle dans le film It. Bow faisait partie des flappers — ces jeunes femmes audacieuses des années 1920 qui coupaient leurs cheveux courts, écoutaient du jazz, buvaient de l’alcool, fumaient et, bien sûr, se maquillaient. « Son apparence incarnait un mode de vie rebelle », explique Weihser.

Selon elle, Clara Bow a façonné l’idéal des lèvres en cœur à cause d’une solution improvisée sur un plateau de tournage. Le maquillage classique à base d’huile ne tenait pas sous les projecteurs, et les tons rouges apparaissaient noirs à l’écran. Un maquilleur nommé Max Factor appliqua donc une base blanche sur la bouche, trempa ses doigts dans une pommade noire et imprima deux marques sur les lèvres de Bow. Le célèbre style « bee stung » était né — des lèvres qui paraissent gonflées.

Après le cinéma muet vinrent les films parlants, la télévision ; la publicité prit de l’importance, puis arrivèrent YouTube et TikTok. Chaque technologie visuelle a modifié notre perception de la beauté et déclenché de nouvelles modes, explique Weihser. Car : « Tout dans le visage exprime quelque chose, transmet un message, est perçu consciemment ou inconsciemment. Même si nous ne le voulons pas. »

Notre apparence communique malgré nous ?

Lars Penke enseigne comme professeur à l’université Georg-August de Göttingen. Ce psychologue de la personnalité connaît très bien les préférences esthétiques humaines. Il explique que notre perception de la beauté est fortement influencée par les tendances actuelles ainsi que par des facteurs sociaux et culturels. Bien sûr : les sourcils fournis analysés par Weihser ne sont considérés comme beaux que pendant une certaine période. Celui qui évolue dans une sous-culture avec de nombreux tatouages et piercings trouvera précisément cela beau. Souvent, il s’agit aussi de symboles de statut : une peau bronzée était longtemps un signe que l’on pouvait se permettre des vacances, donc que l’on avait du temps et de l’argent.

Et puis il y a l’autre composante essentielle. « Notre perception de la beauté est aussi clairement ancrée biologiquement, à travers des mécanismes façonnés par l’évolution », explique Penke. En tant qu’espèce focalisée sur les visages, l’être humain porte un premier jugement sur l’attractivité d’un visage en environ 300 millisecondes. Le fait de trouver quelqu’un beau ou non se décide en un instant.

Fondamentalement, les humains ont tendance à préférer la moyenne plutôt que l’exception. Des expériences ont montré que plus on superpose des visages, plus le résultat est perçu comme beau.

Et : la beauté peut être calculée de manière assez simple. Si les proportions se rapprochent du nombre d’or, elles sont perçues comme attrayantes et harmonieuses. Le nombre d’or divise une ligne en deux parties selon un ratio de 1:1,618. Nous trouvons cela harmonieux — que ce soit dans la peinture, l’architecture ou les paysages. Et cela vaut aussi pour les visages, comme le montre l’esthétique empirique, qui mesure le plaisir d’un observateur via l’activité cérébrale.

Selon cela, un visage est considéré comme beau lorsque certaines proportions correspondent à ce ratio — par exemple la distance entre les yeux par rapport à la largeur du visage, ou encore la largeur du nez par rapport à celle de la bouche. La lèvre inférieure doit être environ une fois et demie plus haute que la lèvre supérieure. Les sourcils sont perçus comme harmonieux s’ils se terminent dans le prolongement imaginaire du coin de la bouche et du coin externe de l’œil.

Il existe des outils d’analyse basés sur l’IA qui évaluent les visages selon ces critères. Un chirurgien esthétique britannique a calculé quelles célébrités possédaient les traits les plus proches de l’idéal : l’acteur Aaron Taylor-Johnson atteignait 93 % de perfection. Le mannequin Bella Hadid et les actrices Anya Taylor-Joy et Zendaya obtenaient des scores similaires.

D’autres caractéristiques — des lèvres pleines chez les femmes, une mâchoire marquée chez les hommes — déclenchent automatiquement une perception positive, car notre cerveau les associe à la fertilité, à la santé ou à la force, des valeurs positivement connotées du point de vue de l’évolution, explique Penke, « indépendamment de la recherche de partenaire, du désir d’enfant ou de l’orientation sexuelle ». Si l’on demande à des personnes de différents âges, genres et cultures de classer des visages selon leur attractivité, les résultats sont très similaires.

L’être humain est aussi, malheureusement, un animal. Ses jugements rapides sur ses semblables, basés sur l’apparence, sont en partie déterminés génétiquement. En tant qu’individus politiques, il est difficile d’accepter certaines de ces conclusions. Car nous savons — et pas seulement à travers des stéréotypes — à quel point ces mécanismes peuvent être discriminants, racistes et excluants.

Mais l’attrait de la conformité est nettement plus fort.

Juste une mode ?

Anna-Maria Ferchichi, épouse du rappeur allemand Bushido, a très tôt contré une caractéristique naturelle chez l’une de ses filles. Elle a fait enlever au laser les poils au-dessus de la lèvre supérieure de l’enfant, encore à l’école primaire, a-t-elle raconté dans son podcast. Ferchichi — elle-même influenceuse beauté, ayant eu recours à une chirurgie mammaire, à un lifting du ventre et à des injections faciales — a été critiquée en ligne, jusqu’à ce que sa fille prenne publiquement la parole : « Beaucoup de gens disaient que j’étais un garçon, un garçon — alors qu’ils voient bien que ce n’est pas le cas. J’ai juste un peu plus de poils », a déclaré la fillette de onze ans dans une interview. « Cela n’a rien à voir avec une obsession de la beauté, mais plutôt avec le soin de soi », a ajouté Ferchichi.

Dans le monde anglophone, les avantages liés à la conformité aux standards de beauté sont appelés « pretty privilege ». Qui voudrait reprocher à une mère de vouloir protéger sa fille de la stigmatisation ? De lui souhaiter une vie plus facile grâce à ce privilège ?

Ou s’agit-il de quelque chose de plus profond, à savoir le premier pas vers une vie féminine optimisée visuellement, le début d’une spirale sans fin de soumission au « male gaze » ?

Cette ambivalence traverse toutes les facettes du boom de la beauté, en particulier pour les femmes : pour certaines, le travail esthétique est une forme d’émancipation et d’autodétermination. Elles décident de leur apparence. De qui elles sont. Et de la manière dont elles sont perçues par les autres. L’imagination n’a pas de limites.

Pour d’autres, ce travail relève de la manie — et constitue une preuve de contrainte, de soumission et de conditionnement. Pour elles, ce sont les valeurs intérieures qui comptent. Quiconque vise des valeurs extérieures est considéré comme superficiel, égaré, obsédé.

Quoi qu’il en soit : des traitements comme celui de la fille de Ferchichi contribuent à resserrer encore davantage le champ des normes pour tout le monde. Cela se voit par exemple au niveau du nez. L’uniformisation des nez opérés a considérablement augmenté au cours des 40 dernières années, selon l’autrice Weihser. « Les conceptions d’un organe olfactif esthétiquement acceptable se sont nettement restreintes », écrit-elle, « il y a tout simplement trop de petits nez retroussés façon Barbie qui circulent aujourd’hui. »

Qu’est-ce que cela signifie pour tous ceux qui n’en ont pas (encore) ?

La philosophe Widdows soutient que nous réprimons le malaise de ne pas correspondre aux idéaux en réinterprétant ce manque comme une compétence personnelle : aujourd’hui, tout est faisable, chacun peut se modeler lui-même — alors retroussons-nous les manches et rendons-nous beaux. Nous nous percevons comme des acteurs, non comme des victimes. L’idéal n’est pas perçu comme problématique ; c’est l’individu qui se sent inadéquat.

Il n’est sans doute pas exagéré de dire que le travail esthétique est devenu une religion de substitution du capitalisme, qui oriente les actions humaines et promet du sens. Son impératif : tu dois devenir plus beau. Sa promesse de salut : cela en vaudra la peine. Tu appartiens au groupe si tu travailles sur toi-même. Ceux qui ne le font pas sont considérés comme des ratés — comme ayant échoué parce qu’ils ne cherchent pas à devenir une meilleure version d’eux-mêmes.

Et cette religion a naturellement ses propres prophètes : les influenceurs. La preuve la plus frappante est la star de télé-réalité et entrepreneuse Kim Kardashian, 45 ans, fortune estimée à 1,7 milliard de dollars. Elle s’est fait connaître avec l’émission familiale Keeping Up with the Kardashians, puis comme épouse et ex-épouse de Kanye West. 354 millions de personnes suivent son contenu sur Instagram, où tout tourne autour de la consommation. Kardashian a lancé une ligne de vêtements, un jeu mobile, des produits cosmétiques, des vêtements gainants. L’un de ses derniers coups : une sangle faciale en tissu compressif à 48 dollars, censée raffermir les joues, le cou et le menton pendant la nuit — une promesse de beauté pendant le sommeil. Cet accessoire, en réalité utilisé par des médecins après une opération, a été épuisé en un rien de temps.

Cela fonctionne parce que Kim Kardashian est considérée comme une sorte de « patient zéro » du monde des modifications corporelles. Les gens se rendent chez les chirurgiens esthétiques avec elle comme modèle, explique l’artiste et autrice Moshtari Hilal. Dans son livre Hässlichkeit (La laideur), elle aborde la beauté à travers son opposé. L’ouvrage est marqué par son vécu : adolescente, Hilal a beaucoup souffert de la forme de son nez et s’est sentie marginalisée à plusieurs reprises en tant qu’immigrée afghane. Son livre montre à quel point nos habitudes visuelles et nos idées de la laideur influencent notre perception des autres.

Les influenceurs comme Kim Kardashian sont des héroïnes pour de nombreux adeptes de la beauté, estime Hilal, précisément parce que rien chez eux n’est naturel. « Et si rien n’est naturel, alors tout est reproductible. On est presque invité à devenir une copie d’elle, puisqu’elle met sur le marché les produits correspondants. » Hilal en est convaincue : cet état tiraillé entre plaisir et souffrance dans un monde de transformation illimitée de soi n’est pas une affaire privée — mais une question profondément politique et sociale.

La beauté ne dépend plus des gènes, mais de la taille du portefeuille. L’industrie florissante l’a bien compris — et invente sans cesse de nouveaux outils d’optimisation visuelle : avez-vous entendu parler des masques LED pour le visage ? Des injections de sperme de saumon ? Du microneedling par radiofréquence ? Rien n’existe qui ne soit proposé pour se rapprocher du Graal.

Pression des réseaux sociaux

Les médecins d’Aesthetify, Heüveldop et Bettray, expliquent leur succès par le fait qu’ils ont compris « le jeu des influenceurs ». « Nous étions assis dans notre premier cabinet à Oer-Erkenschwick et nous nous sommes dit : faisons ça correctement », ont-ils déclaré à DER SPIEGEL. Ils affirment diffuser leurs traitements en direct sur TikTok deux fois par jour, filmer les consultations et montrer des images avant/après : des lèvres fines deviennent pulpeuses, des nez bosselés deviennent droits.

Cela est pourtant interdit. La publicité pour les traitements à l’acide hyaluronique ne peut pas utiliser d’images avant/après, a confirmé cet été la Cour fédérale de justice. L’office de protection des consommateurs de Rhénanie-du-Nord–Westphalie avait poursuivi Aesthetify en justice pour infraction à la loi sur la publicité des produits de santé. L’initiative venait d’une mère inquiète pour les mineurs. « La beauté par injection n’est pas une tendance anodine, mais une intervention médicale — et ne doit pas être commercialisée comme un produit lifestyle », ont estimé les défenseurs des consommateurs. Les juges ont donné raison à cette argumentation.

Cette défaite juridique ne semble guère inquiéter les médecins de la beauté. Le procès a fait connaître leurs noms, et leur nombre d’abonnés sur TikTok continue d’augmenter.

Se sentent-ils responsables ? Ont-ils conscience d’accentuer eux aussi la pression à être beau ? « Le facteur principal, ce sont les réseaux sociaux. La comparabilité qu’ils instaurent », élude Dominik Bettray. « Et les filtres. Rien que le fait d’activer la caméra sur TikTok déclenche un Facetune intégré. Cela crée de l’insécurité. Les jeunes femmes voient des images d’autres femmes prétendument parfaites et se demandent : pourquoi je ne peux pas leur ressembler ? »

Sur ce point au moins, il a raison : ceux qui s’exposent fréquemment à des visages au-dessus de la moyenne adoptent d’autres standards. Les chercheurs parlent depuis les années 1980 de « l’effet Charlie’s Angels ». Le nom vient d’une expérience : après avoir regardé la série, des hommes jugeaient leur partenaire moins attirante.

Aujourd’hui, on parlerait probablement d’« effet Kardashian », et cela ne concerne évidemment pas seulement les femmes. Les hommes aussi sculptent leurs abdominaux, renforcent leur mâchoire avec des accessoires, ont recours à des implants pectoraux, font des greffes capillaires ou des épilations laser. La perception de soi change avec le groupe de comparaison. « En ligne, nous sommes exposés en permanence à des super-stimuli. C’est comme si les gens ne consommaient que du sucre industriel : leur goût serait faussé », explique le psychologue Lars Penke.

Il est évident que la télévision des années 1980 n’est rien comparée au bouleversement de la perception provoqué par Instagram, Snapchat et TikTok. Il est devenu presque impossible de distinguer le réel.

Ceux qui ne sont pas réellement beaux peuvent au moins se transformer virtuellement grâce à des filtres comme « Bold Glamour ». Ces filtres lissent la peau en quelques secondes, effacent les rides, modifient les yeux, agrandissent les lèvres, affinent le nez, allongent les cils, transforment le visage en forme de cœur. Le filtre « Bold Glamour » est utilisé dans 287 millions de vidéos TikTok.

La consommation constante d’images retouchées, combinée au fait que les interactions en personne ont diminué depuis la pandémie, conduit à une fixation sur l’exceptionnel et à une dévalorisation de soi, selon les psychologues. La comparaison permanente vers le haut détériore l’image corporelle. Des personnes se perçoivent comme laides sans défaut notable. Le médecin esthétique Tijion Esho appelle ce phénomène « Snapchat dysmorphia » : de plus en plus de patients cherchent à ressembler à leur image filtrée.

L’époque où l’on corrigeait ses défauts en secret semble révolue. Certains se sont affranchis de l’exigence de naturalité. Aujourd’hui, presque personne ne prétend que l’absence de rides est due uniquement à l’eau et au sommeil.

Les prophètes

À partir d’un certain âge, on a besoin de vitamines, de Botox et de collagène, déclarait le mannequin Cindy Crawford. Simone Ballack vantait les injections de sperme de poisson. Robbie Williams a dépensé « une petite fortune » pour ses cheveux. Claudia Obert s’est filmée à l’hôpital après un lifting. Bill Kaulitz a eu recours au Botox dans son émission. Sophie Passmann a décrit son expérience d’injection des lèvres comme cathartique, tandis que Riccardo Simonetti a fait dissoudre les siennes.

Le travail du corps est censé être déstigmatisé, mais il est aussi normalisé. Les visages modifiés peuvent offrir des avantages individuels — mais chaque transformation rend la norme plus irréaliste et marginalise ce qui est considéré comme laid.

Une société qui se fracture

La TikTokeuse Sofia pense qu’elle accorderait de l’importance à son apparence même sans les réseaux sociaux — mais Internet a amplifié cet intérêt. Elle ressent parfois de la jalousie « envers les filles qui doivent faire moins d’efforts pour être jolies ».

Elle avait neuf ans lorsqu’elle a eu son premier smartphone. Peu après, elle a été exposée à des contenus centrés sur l’apparence. Aujourd’hui, elle examine chaque détail de son visage.

Certaines de ses amies ont développé des troubles alimentaires très jeunes. Beaucoup attendent leurs 18 ans pour recourir à des interventions. Sofia elle-même envisage des injections, du Botox, voire une liposuccion.

Si cette tendance se poursuit, il faudra peut-être bientôt prévoir un budget mensuel pour rester « normal ». Ceux qui ne peuvent pas suivre risquent l’exclusion.

Nous ne pouvons pas échapper au pouvoir de la beauté. Mais reste à décider quelle place nous voulons lui accorder.

Lorsqu’elle parle de son « travail esthétique », Sofia dit parfois : « Je sais, je suis superficielle. » Mais elle ne l’est pas. Elle est une enfant de son époque.

À côté de son anneau lumineux TikTok se trouve un pupitre avec une partition de Beethoven. Elle joue du violon depuis l’âge de quatre ans, apprend l’italien pour chanter Mozart, et a installé un piano dans sa petite chambre.

Elle sait que la musique peut lui apporter plus que l’apparence. Elle sait que la beauté vient de l’intérieur.

Mais chaque matin, à 5h30, le réveil sonne.